Saša Vidaković, Sarajlija u Londonu. Dizajner koji je u svojoj dugoj i plodnoj karijeri radio za najveće svetske dizajn i brending kompanije, na projektima koji su svetski poznati i priznati. Sada je na čelu svog tima u SVI Design studiju koji se nalazi u Notting Hill-u, u fenomenalnom Westbourne Studios, centru koji okuplja veliki broj kreativnih radionica. Razgovaramo o dizajnu i biznisu, velikim i malim stvarima, odnosima, komunikaciji, Londonu, Italiji, klijentima, iskustvima...
Intervju sa Sašom Vidakovićem: Slobodan Jovanović
Fotografija: Roberto Ceccato
Biti dizajner i kreativni direktor u kompanijama kao što su Landor, Interbrand, Conran Design nosi ogromnu dozu odgovornosti zbog veličine projekata koji se tamo rade?
Sa velikim budžetima dolazi i velika odgovornost, ne možeš da praviš neke eksperimente. Da, možeš da uradiš nekoliko dobrih, eksperimentalnih, stvari, ali je to neodrživo. Ja sam stalno htjeo da odradim nešto toplo, nešto što mogu da dirnem, ne samo strategijske ideje koje kasnije drugi ljudi implementiraju. I tako posle tri, četiri velike kompanije onda rekoh sebi, ajde da zapušim usta više, znaš, da otvorim svoj studio, da skočim u to pa da vidim da li mogu da plivam il' da se držim nekog sigurnog čamca.
I onda?
I onda sam pokušao da napravim neki ekvilibrijum između tih velikih, ogromnih firmi koje imaju jako inteligentan, strategijski pristup svemu tome, i manjih koje imaju mnogo emocionalniji odnos. Jer izraz strategijski vođenih agencija se zadržava na određenom nivou, oni ne dizajniraju konkretne stvari. A ovamo, s druge strane imaš opet drugu krajnost. Imaš vruće dizajn pećnice koje prave super prelepe stvari ali im nedostaje viša perspektiva. Mi u SVI Design smo tu negde između. Možemo i ovo, ali shvatamo i ono, i upravo taj opseg je uzbudljiv. Evo već četiri godine, bez nekog kompleksnog biznis plana, neke velike strategije mi radimo stvari koje su i male i velike. Imamo nacionalne a i međunarodne klijente, u raznim disciplinama (ambalaža, website, brošure, identitet, piktogrami, knjige, posteri), eto imamo sve to, svašta se dešava.
Dakle, kažeš da postoje i firme koje su usko specijalizirane?
Ovde imaš kompanije koje samo rade Annual Report-e, godišnje izveštaje, 90% njihovog output-a je to. Ajde, urade tu i tamo još ponešto što im uleti. Imaš kompanije koje samo rade alkoholna pića i čitav biznis plan je podređen samo tome, samo se takvi poslovi jure. I imaš firme koje su poznate za ambalažu. I to ne svakakvu nego samo FMCG za velike supermarkete i te stvari. Ili studija koja samo rade knjige. Svako nađe svoj pristup. Imaju sistem, imaju sofisticiran mehanizam, i vjerovatno se tu osjećaju udobno.
Ali to je i znak da postoji tržište koje može da ih podrži?
Naravno - ništa bez tržišta... Potražnja i ponuda, i obrnuto...
Kako onda dolaziš do klijenata?
Word to mouth. Preporuke - najbolji i najefikasniji način.
Međutim sada imamo i New Business direktoricu - osobu koja će da organizuje i ubrza protok novih klijenata. Da malo imamo pod kontrolom gde da plovimo...
Kako ti je struktuiran studio?
Jednostavno. Ja, dva dizajnera, poslovni razvoj i administracija.
Ti počinješ projekte a oni završavaju?
Ne, rade i oni nešto kompletno. Ali ja ih uzimam direktno iz škole i treniram ih. Investiramo puno vremena u analizu, razgovor. Nemamo hijerarhiju. Nema ego tripova i folova. Kao, ja opasan a oni šegrti…? Hrabrim ih da me kritikuju jer i ja njih kritikujem, ali uvek s razlogom. Sve da bi projekat bio što bolji. Ne treniram ja strogoću.
A kakav je taj odnos? Deoba između profesionalnog i privatnog. Jel ljudi misle da kad ih kritikuješ zbog posla da je to na privatnoj osnovi ili shvataju to kao konstruktivan pristup, kritički pristup projektu?
Ne ne ne, ovde je to puno lakše, vis-à-vis Italije, vis-à-vis nas. Ljudi ovde manje prihvataju stvari k srcu. A na primjer 80% mog vremena u Landoru u Milanu je bilo da menadžerišem ljudske ego tripove. Ko je kome šta rekao, razne trivijale, ko je koga izradio, ko ima šofera u studiju, itd.
Kakve su te velike dizajn i brending agencije?
Dizajn je samo dio priče. Biznis je značajniji nego visoka kreativnost. Sasvim logično jer su ogromni troškovi vođenja kompanije, plate, računi, oprema itd, tako da samo veliki i ozbiljni poslovi mogu to da pokriju. Shodno tome takvi se poslovi traže i zatvara se krug. Međutim - fantastični su zaista. Imaju razvijene sistem i postavljenu organizaciju sve u cilju postizanja maksimalne efikasnosti. Eto, imaš ove velike tri grupacije WPP gde su Brand Union, Landor i The Partners, Omnicom gde je Interbrand i Wolf Ollins i treću gde je Future Brand. To su ti ti igrači na ovom nivou.
Kako se ti postavljaš pema klijentima koji dobro ili loše plaćaju?
Hmmm, u stvari klijent zaslužuje onoliko predanosti koliko misli da projekat vredi. Jedini način da budeš poslovno stabilan je da ne uzimaš dizajn previše k srcu. Da osjetiš ekvilibrijum između ljubavi za dizajnom i poslovne strane. Imao sam klijenta, izdavačku kuću. Plaćali su 600 funti po korici za knjigu, a ja taman izašao iz Landora gde je konvertovanje fajla iz EPS formata u JPG skoro toliko koštalo. I sad dobijam posao da za 600 funti radim korice za knjigu. Ja obožavam knjige ali da li mi se isplati da radim za tako mali budžet? Ako ta izdavačka kuća ne misli da te korice vrede mnogo mnogo više zašto bih ja ulagao svoje vreme, energiju i talnenat za nekoga ko to ne ceni? OK - onda si postavim sebi rok da to odradim u toku jednog prepodneva! Tako se naigled bezvezni budžet opet svede na istu satnicu kao da imam dvije sedmice i projekat od 20.000 funti. Za mene dizajn i kreativnost mora biti efikasan inače odoh u umjetnike. To je moj pristup dizajn biznisu.
A Italija?
Tamo većinom funkcionišu porodične, male i srednje firme. Managing direktor je tata, finasije drži mama, marketing je ćerka a operations je sin. I ti njima ne možeš prodavati brand vision i te folove... Šta je to brand vision, objasni mi? I ta šuplja priča brzo propadne. Pametni su i promućurni. Nisu samo obrazovani. Imaju smisao za zdravu logiku. Tamo je bilo odlično iskustvo. Bez tog iskustva u Italiji ja sam bio umotan u vatu ovde, siguran, omamljen. I mislim da mi upravo zbog ta dva suprotna iskustva studio dobro funkcioniše, za sada.
Da li se oseća kriza?
Naravno, kako da ne! Dosta velikih agencija je stesalo više od pola zaposlenih.
Stvarno?
Nema sad više šuplje priče. Ne može više kao što je bilo pre. Pa znaš li koliko je studija zatvoreno? Upravo zbog ovog principa i pristupa poslu o kome ti pričam. Sve što je bilo na staklenim nogama je polomljeno.
U kom smislu nije valjalo? Biznis model ili dizajn sense?
Svejedno. Nešto nije bilo dobro i bilo je kažnjeno. Brutalno. Svašta sam video u ovih 20 godina i ovde i u Italiji.
Ti si pravo posle akademije u Sarajevu došao u London?
Da. Dolazio sam i dok sam još bio na Akademiji. Dva leta, tako nešto. Trebalo mi je neko vreme da se odviknem od socijalističkog pristupa. Ovde se dizajn izuzetno ceni i priznaje. Shodno tome se i dobro zarađuje. Mada ne može se sve gledati kroz novac i ne može se sve gledati kroz ljubav. Opet onaj moj equilibrium.
Potreban je balans?
Znaš kome dati i od koga uzeti. Čak i istovremeno od istog klijenta - naplatiti naravno, ali nekad treba i biti velikodušan.
Kako ti vidiš ovaj naš „zanat“?
Grafički dizajn (odnosno vizualne komunikacije) je jako sensibilna i sofisticirana disciplina. Svako može da ga radi ali mali broj ljudi može da ga radi dobro. Kao i priča. Kao i jezik. Svako misli da zna i da može da priča. Ali ajde sad ti ubedi nekoga da se ne izražava dobro! Grafički dizajn je samim tim što zavisi od emitovanja i shvatanja poruke mnogo suptilna disciplina.
A nije ni shvaćen niti promovisan kao takav?
Ne može se biti biti sam u tome. Kao Don Kihot pa protiv vetrenjača. I klijent je ključni faktor. Danas smo baš nesto razgovarali o tom odnosu između agencije i klijenta koji treba da bude zasnovan na partnerskim osnovama. Neki doduše traže izvršioca, tipa, mi vam kažemo šta da nam uradite i vi to uradite. Ali ne shvataju jednu bitnu stvar - da su i oni, kao i agencija, partneri u traženju rešenja samo sa različitim setom znanja i mogućnosti. Na drugu ruku, često ni mi kao dizajneri ne činimo sebi uslugu. Nekada sam izlazio sa prezentacija iritiran jer klijenti ne znaju razliku između serifnog i blok pisma. Između Tajmsa i Helvetike, i zbog čega je razlika bitna. Naravno da ne znaju - to nije njihov domen. To nisu studirali, nisu se time bavili. To je moj univerzum. A mi dizajneri, mislimo kako upravo zato što je u pitanju naš univerzum ceo svet treba da se vrti oko toga. Ovo je dio dizajnerskog odrastanja. Klijenti ne angažuju dizajn zbog naše ljubavi prema postmoderni ili minimalizmu, oni koriste dizajn kako bi bili efikasniji u svom domenu. Mi moramo sa te strane da pristupimo dizajnu ukoliko hoćemo da budemo angažovani. Tek nakon ovoga možemo da unesemo lični motiv prema određenom rešenju.
Kako vršiš edukaciju klijenata?
Kao što sam rekao - prilazim sa njihove strane, iz njihove tačke gledišta. Besmisleno je pričati filozofije o postmodernizmu ili minimalizmu ili nečemu što mi se sviđa. To je prazna priča za njih. To možemo da pričamo između sebe. To sa klijentom koji proizvodi na primer keks ne možeš da pričaš. Njega zanima kako da dotakne potrošače tvojim dizajnom. Mislio sam da sam najzajebaniji na svetu kada sam izašao sa Akademije. Mislio sam da ću da pravim ne znam šta. Kad sam došao ovde i zaposlio se u studiju kao dizajner doživio sam šok. Pre toga sam radio nešto sasvim drugačije i bolje zarađivao nego kao junior dizajner. Meni je mentalitet bio onaj starojugoslovenski “Ja sam diplomirani, akademski dizajner! I shodno tome treba da imam i šmekersku platu!” Nisam shvatao razliku koju čini iskustvo. Nisam prilazio dizajnu iz pravca korisnika. Odmah su me poslali u zadnju klupu i rekli ajde ti mali tamo i uči. Kosa, tanka, uspravna, debela, sve od početka! Tek tada vidiš koliko treba da se koriguješ.
Bilo je ono:“Sedi jedan!?“
Ne baš sjedi jedan ali „ajde, probaj ponovo, ali iz drugog ugla“. Iskustvo je ono što oblikuje dizajnera, ne škola. Interesantno je da sam ja ovde došao iz druge kulture, sistema ali niko nikada mi nije tražio papir, diplomu!
Samo portfolio?
Samo portfolio. Pusti druge priče i teorije. U Italiji su mi dizajneri na intervjue doktorate donosili! Ja sam renesansni čovek, ja sam ovo radio i ono i product design i sve živo što postoji! OK, super, ali daj da vidim portfolio. Stvarno tužno. Ali oni su ponosni, njima je važno da se skupi što više a ne da li to nešto vrijedi. Najvažnije je dokazati da se što više radilo. Kad si naivan misliš da je to najvažnije. Međutim, u Londonu je meritokracija - koliko znaš toliko vrijediš. Gde god da odem drugde deluje nekako neozbiljno.
U kom smislu? Procesa? Pristupa?
Pa i jedno i drugo. Ali to osetiš tek kada ti ovaj način rada ovde postane norma i navika. Doduše, to mi je tek svanulo kad sam se preselio u Italiju gdje je grafički dizajn na amaterskom nivou.
Ali je ipak bilo dobro iskustvo?
Odlično iskustvo. Postigne se balans vis-à-vis londonske škole. Kad si u Londonu, zajeban si u startu. Ni ta krajnost nije dobra. Mislim, previše samopouzdanja.
Raznovrsnost tvog portfolija oslikava upravo ono o čemu pričaš. Vidi se jedan uravnoteženi stav. Kreativan pristup sa jasnim biznis potencijalom.
Tome nastojim, a drago mi je da čujem da si to osjetio. Pokušavam da pronađem rješenje koje mislim da je uvijek skriveno u zadanoj problematici. Samim time problematika diktira rješenje i shodno tome izraz je uvijek svijež i drugačiji. Vrlo brzo bih se umorio i bilo bi dosadno forsirati jedan te isti stil te klonirati sve projekte istim šablonom. Jedan moj prijatelj samo radi u Helvetica Neue Light - sve! Ja mu kažem poslaću ti CD sa fontovima da vidiš da ima još nekih u ponudi! Nađu ljudi svoju comfort zonu i ne žele da se mjenjaju. Ja nastojim da se sa svakim projektom izrazim drugačije.
Kako vidiš i da li pratiš Designed i scenu u Srbiji?
Pogledam Designed i pitam se koliko energije treba da se ovo sve uradi. To nije lako. Dizajn je intelektualni proces sa praktičnom primenom a velika većina ljudi ga kod nas doživljava isključivo kroz wow! efekat. Površinski. Dizajn je rješenje problema a ne karmin na gorili. Na primer, ovde postoji jedna asocijacija, DBA, koja meri uspešnost dizajna kroz poslovni doprinos. Njihova nagrada se dodeljuje za Design Effectivness odnosno koliko je porasla vrednost proizvoda, branda ili usluge konkretno zahvaljujući dizajnu. Dizajn učinak se tačno meri prema intenzitetu uspjeha na tržištu. To bi bilo dobro i za srpsko tržište. Možda bi nas prihvatili malo ozbiljnije :)
.jpg)
